Diperkirakan TikTok akan memberikan insentif seperti diskon, US$ 600 juta – US$ 800 juta (Rp 9 triliun – Rp 12 triliun) setahun. Perusahaan China tersebut bertujuan untuk menjadi pemimpin di Indonesia, bersaing dengan Shopee, Lazada dan Tokopedia.
“TikTok menghabiskan banyak uang saat ini untuk insentif bagi pembeli dan penjual, yang mungkin tidak berkelanjutan,” kata Jonathan Woo, analis senior di Phillip Securities Research.
Jonathan Woo memperkirakan insentif yang diberikan TikTok sebesar US$ 600 juta – US$ 800 juta per tahun, atau sekitar 6% – 8% dari target gross merchandise value (GMV) sebesar US$ 10 miliar tahun ini.
Sementara itu, Shopee menurunkan cash burn sebesar 51,7% secara tahunan atau year on year (yoy) pada Januari-Maret menjadi US$ 338 juta atau sekitar Rp 5 triliun.
Di Singapura, misalnya, TikTok Shop membebaskan biaya komisi bagi penjual. Pedagang hanya perlu membayar biaya pembayaran 1%.
Data dari perusahaan app analytics Apptopia juga menunjukkan jumlah pengunduhan aplikasi TikTok Store Seller Center meningkat di Indonesia dalam setahun terakhir. Namun, TikTok Store akan menaikkan biaya komisi di Indonesia mulai Juni.
Selain itu, beberapa harga produk di TikTok Store terlihat lebih murah dari Shopee. Tisu toilet empat lapis dari Nomieo, misalnya, berharga SG$5,80 untuk TikTok dan SG$16,80 untuk Shopee di Singapura.
Berdasarkan pantauan Katadata.co.id, harga sekotak Indomie di TikTok dan Toko Shopee berada di kisaran Rp 100.000 – Rp 120.000. Namun TikTok Store memberikan diskon Rp 50.000 untuk pengguna baru.
Namun, “Toko TikTok masih sangat baru dan dalam fase pertumbuhan ‘pembakaran uang’ yang mungkin bukan pertanda baik di pasar saat ini,” kata Jonathan Woo.
Jonathan Woo juga menyatakan fitur TikTok Store tidak selengkap Shopee dan Lazada. Kedua perusahaan e-commerce ini banyak berinvestasi di layanan logistik.
Plus, itu “meningkatkan pengalaman pengguna secara keseluruhan dan kepercayaan untuk penjual dan pembeli,” kata Woo.
Meski begitu, menurutnya TikTok Store berpotensi menjadi sebesar Shopee atau Lazada, meski membutuhkan waktu. Karena GMV TikTok Shop masih jauh di bawah Shopee dan Lazada.
Nilai transaksi Shopee mencapai US$ 73,5 miliar tahun lalu, sedangkan Lazada mencapai US$ 21 miliar per September 2021.
Data internal TikTok yang diperoleh The Information menunjukkan bahwa GMV TikTok Stores akan meningkat lebih dari empat kali lipat menjadi US$4,4 miliar di Asia Tenggara pada 2022.
“TikTok Shop dikabarkan menargetkan GMV sebesar US$ 12 miliar tahun ini,” ungkap data internal yang diperoleh The Information.
Meski GMV masih jauh di bawah Shopee dan Lazada, TikTok berhasil menggaet pengguna lewat konten video pendek. Platform China memiliki 135 juta pengguna di Asia Tenggara pada Mei, menurut data dari firma riset pasar Insider Intelligence.
Indonesia merupakan pasar terbesar kedua setelah Amerika Serikat, menurut Statista. Jumlah pengguna TikTok di Tanah Air mencapai 113 juta.
“Impulse buying daripada menonton konten merupakan keuntungan yang dimiliki TikTok,” kata Sachin Mittal, Head of Telecommunications and Internet Sector Research di DBS Bank. “Shopee bisa kehilangan pangsa pasar, tapi Lazada tidak bisa.”
Pengguna TikTok di Indonesia, Thailand, dan Filipina juga telah mengurangi belanja di Shopee sebesar 51%, Lazada sebesar 45%, dan offline sebesar 38% menurut survei oleh perusahaan wawasan e-commerce Cube Asia.